Einführung in Influencer Marketing
Was ist Influencer Marketing und warum funktioniert es
Influencer Marketing ist eine Form der Promotion, die auf dem Vertrauen zwischen Content-Ersteller und seinem Publikum basiert. Der Influencer fungiert als Vermittler zwischen dem Unternehmen und seiner Zielgruppe – durch Authentizität und regelmäßigen Kontakt mit den Followern kann er deren Kaufentscheidungen beeinflussen. Diese Marketingform funktioniert, weil Menschen anderen Menschen glauben, nicht Marken. Die Zusammenarbeit mit dem richtigen Influencer bietet einen direkten Zugang zu seinem Zielpublikum – dessen Aufbau über andere Wege würde viel Zeit und Geld kosten.
Der Influencer-Markt in Deutschland wächst schnell. Allein zwischen 2024 und 2025 stieg die Anzahl der Accounts mit mehr als 10.000 Followern um 29 % – insgesamt gibt es mehr als 16.000 Profile auf allen sozialen Netzwerken.
Arten von Influencern: Die Anzahl der Follower ist nicht alles
Influencer werden normalerweise anhand ihrer Publikumgröße kategorisiert:
Nano Influencer – 1.000 bis 10.000 Follower
Micro Influencer – 10.000 bis 100.000 Follower
Macro Influencer – 100.000 und mehr Follower
Prominente – Hunderttausende bis Millionen von Followern
Für die meisten Unternehmer und kleine Unternehmen sind vor allem Nano- und Micro-Influencer interessant. Sie haben ein kleineres, aber loyaleres und engagierteres Publikum – dadurch kann Influencer Marketing viel gezielter eingesetzt werden.
Beispiel:
Ein Fitnesstrainer mit 8.000 Followern, die sich für Ernährung und einen gesunden Lebensstil interessieren, bringt einem Proteinriegel-Verkäufer bessere Ergebnisse als ein Schauspieler mit einer Million Followern, dessen Publikum sehr unterschiedlich ist.
Zudem ist die Zusammenarbeit mit kleineren Erstellern finanziell erschwinglich. Die Preise variieren von Fall zu Fall, aber in der Regel beginnen die niedrigsten Beträge im Bereich von Hunderten Euro – typischerweise bei Nano-Influencern mit einem engen, aber loyalen Publikum. Bei Micro-Influencern bewegen sich die Preise im Bereich niedriger bis mittlerer Zehntausende pro Beitrag. Der genaue Betrag hängt vom Format des Inhalts, dem Engagement des Publikums und der Sorgfalt ab, mit der der Influencer seine Kooperationen auswählt. Bei Barter-Kooperationen gilt: Je attraktiver das Produkt, desto größer die Chance auf ein Abkommen ohne finanzielle Vergütung – vor allem bei Nano-Influencern.
Wie man den richtigen Influencer auswählt
Der größte Fehler bei der Auswahl ist es, sich auf die Anzahl der Follower zu konzentrieren. Wichtiger sind drei Dinge:
Relevanz des Publikums Beobachten ihn Ihre potenziellen Kunden? Wenn Sie Buchhaltungssoftware verkaufen, suchen Sie nach Influencern, die von Unternehmern, Selbstständigen oder Buchhaltern beobachtet werden – nicht nach Lifestyle-Bloggern mit einem allgemeinen Publikum.
Engagement-Rate Die Engagement-Rate zeigt, wie sehr das Publikum an den Inhalten des Influencers interessiert ist – wie viele Menschen ihn liken, kommentieren und teilen. Eine hohe Anzahl von Followern ohne Interaktion ist ein Warnsignal. Die Engagement-Rate kann aus öffentlich zugänglichen Statistiken oder direkt vom Influencer ermittelt werden.
Authentizität und Vertrauenswürdigkeit Wirbt der Influencer für alles, was ihm angeboten wird? Oder wählt er Kooperationen aus, die zu seinen Inhalten passen? Bei der Auswahl sollten Sie nicht nur auf die Reichweite achten, sondern auf die Zielgruppe, die Engagement-Rate und die Qualität der Beziehung – eine langfristige Markenbotschaft hat für Marken einen viel größeren Nutzen als ein einmaliger Post.
Wie findet man passende Influencer? Sie können entweder spezialisierte Plattformen für Influencer Marketing nutzen, auf denen sich Ersteller selbst registrieren und ihre Profile statistikfrei machen. Alternativ können Sie relevante Hashtags in sozialen Medien beobachten und nach Kreativen suchen, die bereits natürlich Inhalte für Ihre Zielgruppe erstellen.
Wie man Influencer anspricht: Was schreiben, damit sie antworten
Die richtige erste Nachricht ist entscheidend. Influencer erhalten viele Angebote, sodass eine allgemeine Nachricht „Wir würden gerne mit Ihnen zusammenarbeiten" keine Antwort erhält.
Was das Ansprechen enthalten sollte:
Warum genau er/sie – zeigen Sie, dass Sie seine Inhalte verfolgen (erwähnen Sie einen bestimmten Beitrag oder ein Thema, das Sie beeindruckt hat)
Was Sie anbieten – beschreiben Sie klar das Produkt, die Art der Zusammenarbeit und die Belohnung (Zahlung, Barter, Kombination)
Was Sie von der Zusammenarbeit erwarten – welche Inhaltsformate, bis wann, wie viele Beiträge
Verhandlungsspielraum – schreiben Sie kein Ultimatum, sondern eröffnen Sie die Diskussion
Die Nachricht sollte kurz sein – maximal 5–6 Sätze. Die Details klären Sie erst nach dem ersten Kontakt.
Vertrag und Bedingungen der Zusammenarbeit
Auch bei Barter-Kooperationen lohnt es sich, grundlegende Bedingungen schriftlich festzuhalten. Vereinbaren Sie mindestens:
was der Influencer genau erstellen soll (Format, Länge, Anzahl der Beiträge)
bis wann der Inhalt veröffentlicht wird
ob er Ihnen den Inhalt vor der Veröffentlichung zur Genehmigung senden wird
wielange der Beitrag auf dem Profil bleibt
ob Sie den Inhalt weiter in Ihrer Werbung nutzen dürfen.
Werbung kennzeichnen: Pflicht, keine Wahl
Dies sollten Sie wissen, bevor Sie eine Zusammenarbeit starten. Die Kennzeichnungspflicht von Werbung gilt in Deutschland nach dem Gesetz zur Regulierung von Werbung und betrifft alle Influencer, unabhängig von ihrer Größe oder Plattform.
Das Gesetz schreibt zwar keine konkrete Kennzeichnungsform vor, aber der Nutzer muss verstehen, dass es sich um eine kommerzielle Nachricht handelt. Häufig verwendet werden die Hashtags #kooperation oder #werbung – die Bezeichnungen #ad oder #barter sind für deutsche Nutzer weniger verständlich.
Für nicht gekennzeichnete Werbung drohen Strafen bis zu mehreren Millionen Euro – nicht nur für den Influencer, sondern auch für den Auftraggeber (also Sie als Firma oder Unternehmer). Stellen Sie sich immer vertraglich sicher, dass der Influencer verpflichtet ist, die Zusammenarbeit sichtbar zu kennzeichnen.
Wie man die Ergebnisse misst
In Influencer Marketing zu investieren, ohne die Ergebnisse zu messen, ist wie für Werbung zu bezahlen und nicht zu überprüfen, ob sie überhaupt funktioniert. Grundlegende Metriken, die Sie verfolgen sollten:
Reichweite und Impressionen – wie viele Menschen den Beitrag gesehen haben
Engagement – Likes, Kommentare, Teilungen, Speichern
Website-Besuche – Verfolgen Sie den Anstieg in den Google Analytics während des Zeitraums der Zusammenarbeit
Konversionen – Bestellungen, Registrierungen, Kontaktformulare
Der einfachste Weg, die Ergebnisse genau zu messen, ist, jedem Influencer einen einzigartigen Rabattcode oder Tracking-Link (UTM-Parameter) zu geben. Durch Affiliate-Links und Rabattcodes erfahren Sie so genau, ob die Zusammenarbeit mit dem Influencer die Kampagnenresultate tatsächlich beeinflusst hat.
Influencer Marketing baut Vertrauen und Markenbewusstsein auf – direkte Verkäufe erwarten Sie erst nach mehrfachen Kooperationen. Eine einmalige Kampagne zeigt in der Regel keine Ergebnisse.
Anfangen mit kleinen Schritten
Sie müssen nicht gleich zehntausende investieren. Beginnen Sie mit einem oder zwei Nano-Influencern in Ihrer Branche, bieten Sie ihnen ein Produkt im Austausch für eine Bewertung und beobachten Sie, wie Ihr Publikum reagiert. Beginnen Sie mit dem Versenden von Produkten oder einem kleinen bezahlten Test, identifizieren Sie die besten Leistungen und investieren Sie dann mehr in diejenigen, die Ergebnisse liefern – so akkumulieren Sie Erfolge über die Zeit, statt auf eine teure Karte zu setzen.
Muss ich einen Vertrag mit jedem Influencer haben?
Formell ist dies nicht immer gesetzlich erforderlich, aber schriftlich bestätigte Bedingungen (auch per E-Mail) schützen Sie vor Missverständnissen. Bei bezahlten Kooperationen empfehlen wir es immer.
Was ist Barter und wann lohnt es sich?
Barter ist eine Kooperation, bei der der Influencer ein Produkt oder eine Dienstleistung gratis im Austausch für Inhalte erhält – ohne finanzielle Vergütung. Es lohnt sich besonders bei Nano-Influencern und Produkten mit höherem wahrgenommenem Wert.
Wie erkenne ich, ob ein Influencer gefälschte Follower hat?
Prüfen Sie das Verhältnis von Followern und Engagement – wenn ein Influencer 50.000 Follower hat und Beiträge mit 20 Likes, ist das verdächtig. Es gibt auch Online-Tools, die gefälschte Follower erkennen können.
Muss ich Mehrwertsteuer für die Zusammenarbeit mit einem Influencer zahlen?
Es hängt davon ab, ob der Influencer umsatzsteuerpflichtig ist. Wenn ja, stellt er Ihnen eine Rechnung mit Umsatzsteuer aus. Wenn Sie umsatzsteuerpflichtig sind, können Sie die Steuer abziehen.
Wie lange sollte die Zusammenarbeit dauern?
Ein einmaliger Beitrag hat einen begrenzten Wert. Ideal ist es, mindestens 3–6 Beiträge über einige Monate hinweg zu vereinbaren, damit der Influencer Ihr Produkt authentisch aus verschiedenen Blickwinkeln präsentieren kann.
Was tun, wenn der Influencer den Inhalt nicht veröffentlicht oder ohne Kennzeichnung veröffentlicht?
Deshalb ist ein Vertrag oder eine schriftliche Vereinbarung wichtig. Wenn der Inhalt nicht gekennzeichnet ist, sind Sie als Auftraggeber mitverantwortlich – stellen Sie immer vertraglich sicher, dass diese Pflicht sowie das Recht zur Inhaltsgenehmigung vor der Veröffentlichung festgehalten werden.